从宣言到瞬间：如何把品牌信息变成现场体验

大部分品牌宣言都写得很漂亮，却默默被遗忘。它们躺在品牌手册和全员大会的简报里，充满了大胆、人性化、使命这类字眼。问题不在于价值本身，而在于价值是抽象的，而人们无法与抽象的东西产生连接。人们连接的是瞬间。

我们的工作，就是把前者变成后者。以下是我们的做法。

第一步：找出张力

一个信息只有在解决某个问题时才有意义。我们会先问：在您的受众世界里，有什么是破碎的、令人沮丧的、或没人说出口的，而您的品牌真的能帮上忙？对Stride Athletics来说，那就是普通跑者在运动品牌广告中感觉自己是隐形的。这个张力成为了整个活动的核心。

第二步：写出一句话真理

接着，我们把宣言浓缩成一句陌生人也会认同的话。不是口号，而是真理。“每个跑者都有值得被听见的故事。”“可持续发展是我们共同的承诺。”如果这句话还需要解释，我们就继续打磨。

第三步：让它变得具体可触

现在我们会问：如果您能走进这个真理，它会是什么样子？在这一步，隐喻变成了建筑。

• 对共同努力的承诺，变成一条由访客脚步发电的隧道。
• 对公众声音的信念，变成一幅由整座城市完成的壁画。
• 对包容的承诺，变成一个为每种肤色底调打造的光影空间。

最好的实体隐喻不需要标示牌来解释。来宾通过自己的行动，就能理解其中的信息。

第四步：给人们一个角色

最后，我们设计来宾在故事中的角色。他们贡献什么、选择什么、创作什么、带走什么？人们参与过的信息，会成为他们记得并愿意转述的信息。这种参与也同时产生了内容、数据与免费媒体曝光，把点子带到线上。

我们使用的检查清单

任何概念离开工作室之前，都必须通过五个问题：

1. 我们能用一句话说清楚这个点子吗？
2. 这个体验是在证明信息，而不只是陈述信息吗？
3. 来宾是主动的参与者吗？
4. 有没有一个明显值得分享的瞬间？
5. 就算拿掉品牌标志，这个体验还有趣吗？

最后一个问题最难，也最重要。如果体验只因为品牌才有趣，那它就是广告；如果它本身就有趣，而且一看就知道是您的品牌，那它就是文化。

正在筹划新品发布或营销活动？告诉我们，我们会告诉您如何把它变成让人难忘的体验。