改写体验式营销的8个经典品牌活动（以及我们能学到什么）
从“无畏女孩”到汉堡王“Whopper Detour”：八个里程碑式品牌活动、它们公布的成效，以及任何品牌都能借鉴的启示。
我们设计的每一个品牌活动，都从一个问题开始：人们会做什么、感受到什么、分享什么？其中一些最好的答案，来自为整个行业树立标杆的经典案例。以下是八个由其他品牌与广告公司打造的里程碑式品牌活动与信息传播活动、它们公布的成效，以及我们从中学到的启示。
关于数据：以下成效均由广告公司、品牌或行业媒体公布，并非独立审计结果。若不同来源说法不一，我们采用较保守的数字。每个案例都附有资料来源链接。
1. Nike “Unlimited Stadium”（马尼拉，2016年）
品牌：Nike · 广告公司：BBH Singapore
为了推出LunarEpic跑鞋，Nike打造了一条形状如同鞋底轮廓、长200米的跑道，两侧布满LED屏幕。跑完第一圈后，跑者会与“数字版的自己”赛跑，挑战自己的成绩。
公布成效：根据Cannes Lions参赛资料，共有1,854名跑者、6,217人次到场及1,625次产品试穿。该作品也荣获Clio全场大奖。
启示：不要描述产品好处，而是让人与它较量。“更快”从一个宣称，变成了个人挑战。
资料来源：Cannes Lions、BBH
2. State Street Global Advisors “无畏女孩 Fearless Girl”（纽约，2017年）
品牌：State Street Global Advisors · 广告公司：McCann New York
国际妇女节前夕，一座小女孩铜像出现在华尔街，正面迎向“冲锋的公牛”。这是一个简单却无法忽视的象征，传达State Street呼吁企业董事会增加女性成员的主张。
公布成效：首12小时内Twitter曝光超过10亿次，12周内约46亿次，Instagram贴文超过215,000则，估计获得740万美元的免费媒体价值，而且完全没有投放付费媒体。
启示：在对的地点放一个强而有力的实体象征，能让企业使命传得比任何媒体预算都远。
资料来源：Media-Marketing、diginomica
3. 可口可乐 “Share a Coke 分享可乐”（澳洲，2011年）
品牌：Coca-Cola South Pacific · 广告公司：Ogilvy Sydney
可口可乐把瓶身标志换成澳洲最常见的150个名字。商场摊位可以现场把名字印在罐子上，大众还能在Facebook上投票选出更多名字。
公布成效：在一个下滑0.7%的品类中，交易量增长3%、销量增长4%；年轻成年人的消费增长7%，Facebook流量暴增870%。这个创意后来推广到80多个国家。
启示：个人化是最可靠的社交触发点。人们会分享与自己有关的东西。
资料来源：WARC、Marketing Mag
4. 汉堡王 “Whopper Detour”（美国，2018年）
品牌：Burger King · 广告公司：FCB New York
汉堡王在应用程序中推出1美分华堡，但只有在麦当劳600英尺范围内才能解锁，之后应用程序会把用户导航到最近的汉堡王。每一家竞争对手的门店，都成了这场快闪的一部分。
公布成效：九天内应用程序下载量达150万次、应用程序销售增长七倍、获得数十亿次曝光，投资回报率达37:1（WARC）。该作品在2019年康城国际创意节夺得钛狮、直效及移动全场大奖。
启示：一个结合真实地点的趣味机制，能给人们一个值得讲的故事，以及一个立刻行动的理由。
5. 多芬 “Real Beauty Sketches 真美素描”（全球，2013年）
品牌：Dove（联合利华）· 广告公司：Ogilvy Brazil
一位刑侦画像师为每位女性画了两幅画像：一幅根据她们对自己的描述，另一幅根据陌生人的描述。结果一次又一次，陌生人眼中的她们更美、也更接近真实。
公布成效：首月观看次数超过1.14亿（据Google统计总计1.63亿），首月分享约380万次，并荣获2013年康城国际创意节钛狮全场大奖。
启示：通过真实人性体验证明的品牌真理，远比在广告中直接说出来更有说服力。
资料来源：Think with Google、MediaPost
6. 可口可乐 “Small World Machines”（印度与巴基斯坦，2013年）
品牌：Coca-Cola · 广告公司：Leo Burnett Sydney & Chicago
两台分别位于新德里与拉合尔的自动售卖机，通过实时视频触控屏连接。边境两侧的人一起完成简单的互动任务，例如合力画出和平符号，就能各自获得一瓶免费可乐。
公布成效：据广告公司公布，这项为期三天的活动令可口可乐网站流量刷新纪录、翻倍成长，YouTube观看次数介于140万至250万之间，并入围康城国际创意节。
启示：信息优先，科技其次。技术本身很简单，但它所服务的情感创意却非常强大。
资料来源：Cannes Lions、The Drum
7. 喜力 “Worlds Apart 天壤之别”（英国，2017年）
品牌：Heineken · 广告公司：Publicis London
喜力把在女权、气候变化与跨性别议题上立场相反的陌生人配对，让他们在不知道彼此立场的情况下一起搭建一个吧台，最后再选择是否留下来，边喝啤酒边好好谈谈。
公布成效：约4,000万次曝光，全球600则免费媒体报道（WARC）。未公布销售数据。
启示：当真实参与者在没有剧本的情况下亲身实践，品牌平台（“Open Your World”）才变得可信。
资料来源：WARC、The Drinks Business
8. Refinery29 “29Rooms”（美国，2015年起）
主办方：Refinery29，联合艺术家与品牌伙伴
29Rooms是一年一度的“欢乐屋”，由29个房间组成，每个房间都由艺术家或品牌设计，让人探索、玩乐与拍照。
公布成效：据主办方通过BizBash公布，吸引超过20,000名来自美国47个州及24个国家的访客，社媒潜在曝光约7.29亿次。
启示：当每个空间都被设计成主打画面，您的来宾就会成为您的媒体渠道。
资料来源：BizBash、Colossal Media
它们的共同点
预算、市场与年代各不相同，但同样的五个元素一再出现：
- 一句话就能说清的点子。一个女孩面对一头公牛。瓶身上印着你的名字。和自己赛跑。
- 拿出证据，而不是承诺。每个活动都在证明它的信息，而不只是陈述。
- 给受众一个角色。人们跑步、投票、画画、搭建、分享。他们是参与者，而不是观众。
- 内建分享的理由。个人化、竞赛、惊喜，或一个值得拍照的象征。
- 小小的现场瞬间，巨大的线上触达。大部分活动只有数千人亲临现场，却有数以百万计的人在线上看到。
现场的受众是火种，社媒上的受众才是燎原之火。
这正是我们套用在每一份简报上的公式，无论是一天的街头快闪，还是跨城市的快闪店巡回。想看看实际怎么运作，欢迎浏览我们的作品，或了解我们的方法。
本文提及的所有活动均属于上述品牌及广告公司所有，仅作评论与教育用途。
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